Stereotipe Gender (Wanita) dalam Iklan Media Massa

Stereotipe Gender (Wanita) dalam Iklan Media Massa

Kebanyakan kajian-kajian yang menjadikan wanita sebagai objek pengamatannya, mendapati bahawa wanita selama ini berada dalam kedudukan yang kurang menguntungkan di dalam masyarakat. Berbeza dengan lelaki yang selalu mendapatkan keuntungan melalui hak yang dimilikinya di dalam budaya patriaki.

Media massa dan iklan selama ini memegang peranan yang sangat besar dalam sosialisasi nilai di dalam masyarakat termasuk dalam bidang seksual. Wanita sebagai objek media massa merupakan realiti ketidaksamarataan gender yang dialami wanita di dalam masyarakat. Hal ini terlihat jelas bahawa lelaki menjadi subjek dengan kekuatannya, sedangkan wanita sebagai objek yang lemah dan disudutkan. Gender merupakan label yang boleh ditukarkan antara lelaki dan wanita. Perbezaan gender tidak akan menjadi masalah apabila tidak ada pemberitaan yang menjadikan wanita sebagai objek yang selalu tertindas.

Perbezaan ini akan memunculkan pada ketidakadilan yang sering kita lihat di dalam iklan. Iklan memunculkan pandangan sterotaip bahawa wanita tidak dapat lebih daripada lelaki. Wanita di dalam iklan selalu identik dengan pekerjaan rumah tangga, suri rumah serta ibu yang baik bagi suami dan kanak-kanaknya. Kalau kita perhatikan, voice over lelaki di dalam sesebuah produk iklan lebih banyak di isi oleh lelaki walaupun sudah mula banyak voice over di isi oleh wanita.

Berdasarkan National Organisation for Women (NOW) dalam New York Magazine pada tahun 1972 mengatakan bahawa dalam 1200 iklan televisyen dalam 100 NOW pendukung di Bandar New York (Hennessee dan Nicholson, 1972), lebih dari satu pertiga iklan memaparkan wanita di dalam ejen domestik yang bergantung kepada kaum lelaki. Hampir satu perlima memaparkan wanita sebagai objek seks dan dipaparkan sebagai wanita yang tidak cerdas. Empat dari sepuluh iklan memaparkan wanita sebagai suri rumah yang selalu identik dengan iklan makanan atau produk pembersih. NOW juga fokus bahawa di dalam iklan lelaki selalu mengiklankan wanita.

Kajian stereotaip wanita di dalam iklan dijalankan oleh Dominick dan Rauch (1972) mengambil sample lebih dari 1000 iklan televisyen di New York selama April 1971. Kajian ini mengkod bahawa produk yang di iklankan, sex  voice over, sex of prime purchaser dan peranan pekerjaan wanita yang di persembahkan di dalam iklan. Di dalam kajian ini melihat perbandingan antara lelaki dan wanita. Sebanyak 75 peratus iklan menggunakan wanita di dalam produknya yang secara amnya adalah produk yang berhubungan dengan rumah tangga, dapur dan bilik air. Berdasarkan yang dijalankan pengkaji, mendapati sebanyak 38 peratus wanita di dalam sample ini ditempatkan di dalam rumah yang berbeza dengan lelaki sebanyak 14 peratus. Pekerjaan paling banyak bagi wanita adalah suri rumah di mana hampir lebih dari setengahnya dipaparkan. Lelaki secara amnya lebih sering memegang peranan di dalam iklan. Ketika wanita di paparkan di luar rumah, pekerjaan mereka tidak lain harus patuh kepada lelaki.

Voice over di dalam iklan di dominasi oleh lelaki. Berdasarkan kajian ini, 87 peratus iklan di kod kan menggunakan voice over lelaki, 6 peratus voice over wanita dan 7 peratus adalah chorus. Tambahannya, sebanyak 60 peratus produk yang di representasikan di depan kamera adalah menggunakan voice over lelaki.

Knill, Peach, Pursey, Gilpin and Perloff (1981) melaporkan lebih 1600 iklan di udarakan pada day time ataupun prime time di jaringan Amerika Syarikat. Pada day time, sebanyak 90 peratus voice over di isi oleh lelaki. Produk wanita jauh lebih banyak di waktu petang, tetapi terdapat pembahagian setting pekerjaan watak wanita dan lelaki. Hampir 80 peratus produk wanita di representasikan di dalam keluarga atau pekerjaan rumah sedangkan 70 peratus lelaki direpresentasikan di dalam bidang bisnis. Selama prime time pula, sebanyak 90 peratus voice over di isi oleh lelaki yang mendominasi keseluruhan produk. Sebenarnya, lelaki dan wanita adalah sama jika dilihat di dalam produk iklan pada masa prime time tetapi kebanyakan peranan pekerjaan masih diperlihatkan berbeza. Wanita di dalam rumah sedangkan lelaki di dalam setting bisnis.

Pengkaji lain Courtney dan Whipple (1974) menganalisa perbandingan pemaparan wanita di dalam iklan televiysen dalam 4 kajian yang dijalankan lebih 2 tahun antara April 1971 dan Febuari 1973. Di dalam kajian ini, Courtney dan Whipple mengambil idea kajian NOW serta Dominick dan Rauch. Wanita digambarkan sebagai suri rumah dan seorang ibu, sementara lelaki digambarkan dengan banyak pekerjaan. Sebanyak lebih 40 peratus wanita di perlihatkan di dalam setting domestik iaitu di rumah, hal ini berbeza dengan lelaki sebanyak 15 peratus sahaja. Produk wanita yang di dalam iklan adalah mengenai pekerjaan domestik sementara lelaki lebih mendemonstrasikan produk yang dipersembahkan tetapi tidak semestinya menggunakan produk tersebut. Keterlibatan lelaki di dalam voice over adalah sebanyak 85 peratus pada waktu prime time.

Kajian lain oleh McArthur dan Resko (1975) yang mengambil banyak idea dari kajian Dominick dan Rauch mengenai kekuasaan peranan di dalam iklan. Sebanyak 70 peratus lelaki dipersembahkan mempunyai kekuasaan tetapi hanya 30 peratus yang menggunakan produk. Berbeza dengan wanita yang sebanyak 14 peratus mempunyai kekuasaan produk namun 86 peratusnya sebagai pengguna produk. Lelaki juga lebih banyak dalam memberi hujahan dalam menggunakan produk. Culley dan Bennet (1975) menyimpulkan :

...woman are portayal in most adverstisements as being more concerned with personal apperearances and household matters, and less concerned with durable good purchases and complex decisons (p.168)

Silverstein dan Silverstain (1975) menyatakan walaupun wanita terkadang memberikan nasihat di dalam iklan untuk wanita dan produk rumah tangga, namun lelaki lebih banyak memberi nasihat di setiap jenis produk.

Berdasarkan Maracek Piliavin dan kawan-kawan (1978) walaubagaimana pun voice over wanita terkait dengan produk makanan, rumah tangga atau produk yang berhubung dengan kewanitaan (produk wanita). Kajiannya fokus pada 3 tahun (1972, 1973, 1974). Wanita lebih unggul dengan produk domestik rumah tangga sedangkan lelaki mendominasi pada voice over sahaja (O’Donnell and O’Donnell, 1978). Hal ini sama dengan kajian yang dijalankan Knill et all (1981) di mana pada waktu prime time, kebanyakan wanita digambarkan di rumah, sedangkan lelaki di setting bisnis.

            Wanita sebagai objek seks juga dikaji oleh Venkatesan dan Losco (1975) yang mengatakan peranan wanita lebih banyak melebihi 13 tahun period (1959-1971) sebagai objek seks dan wanita sebagai manusia yang cantik. Perubahan gambaran wanita lebih dari 13 tahun di dalam majalah wanita, namun hanya 12 peratus iklan wanita di dalam majalah yang di kod sebagai objek seks, mengarah kepada ‘wanita secara fiziknya cantik’.

            Eksploitasi wanita sebagai objek seks juga dikaji oleh Culley dan Bennet (1976) di Amerika Syarikat pertengahan tahun 1970. penggunaan tubuh wanita telah mengingatkan penubuhan iklan yang mengarah kepada orientasi lelaki. “The decrease in sex object images of women has been further compensated by an increased emphasis on female physical beauty”  (Sexton and Haberman, 1974).

 Teori Konstruksi Sosial

   Teori realiti sosial diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckman (1966) dalam buku The Social of Construction Reality. Realiti menurut Berger tidak terbentuk (terkonstruk) secara secara semula jadi, melainkan ianya dibentuk. Realiti yang dikaji merupakan realiti simbolik dalam media mengenai profeminism (memberi sokongan terhadap perjuangan kaum feminis untuk terwujudnya keadilan dan kesetaraan gender). Profeminis tidak hanya ditujukan dan dilakukan oleh kaum wanita sahaja. Maka setiap individu harus bersikap non-diskriminatif terhadap jantina apapun.

            Menurut Berger dan Luckman, realiti merupakan suatu kualiti yang terdapat di dalam fenomena yang diakui manusia sebagai memiliki (being) dan tidak bergantung pada manusia itu sendiri. Manusia menciptakan realiti sosial daripada maklumat yang di dapat secara terus menerus kemudian diproses berdasarkan faktor-faktor internal (subjektif) dan faktor eksternal (objektif). Realiti didefenisikan sebagai ’sosial’ dan disebut ’realiti sosial’ kerana hanya dapar terbentuk dari interaksi sosial manusia.

            Berger mengatakan sesuatu peristiwa harus dipandang sebagai konstruk atas realitinya. Karenanya sangat potensial terjadi peristiwa yang sama dikonstruksi secara berbeza. Setiap pembikin iklan mahupun pihak televisyen mempunyai pandangan yang berbeza atas suatu peristiwa. Hal ini dapat dilihat bagaimana pembikin iklan dan pihak televisyen mengonstruk peristiwa dalam programnya. Sifat dan realiti tugas media massa adalah menceritakan peristiwa-peristiwa. Maka dapat dikatakan bahawa seluruh isi media adalah realiti yang telah dikonstruk. Selain itu, konstruksi realiti terbentuk bukan hanya dari cara pembuat iklan memandang realiti, tetapi bagaimana kehidupan politik media itu wujud. Sistem politik yang diterapkan di sesebuah negara ikut menentukan mekanisme kerja media massa negara tersebut sehingga mempengaruhi cara media mengonstruksi realiti.

            Menurut John Fiske (dalam Eriyanto 2001:114) ada tiga proses yang dihadapi pembuat teks media saat menampilkan objek, peristiwa, gagasan, kelompok atau seseorang. Pada peringkat pertama adalah peristiwa yang ditandakan (encode) sebagai realiti. Bagaimana peristiwa itu dikonstruk sebagai realiti oleh media. Di dalam bahasa gambar (televisyen) umumnya berhubungan dengan aspek pakaian, lingkungan, ucapan dan ekpresi. Pada peringkat kedua, bagaimana realiti tersebut digambarkan. Di dalam bahasa gambar alat tersebut adalah kamera, pencahayaan, muzik, editing. Pada peringkat terakhir bagaimana peristiwa tersebut diorganisir ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana kod-kod representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial seperti kelas sosial atau kepercayaan dominan yang ada di dalam masyarakat (misalnya patriaki, materialisme, kapitalisme). Fiske menyatakan ketika kita melakukan representasi tidak dapat dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Di dalam ideologi patriaki, kod representasi menggambarkan kedudukan lelaki lebih tinggi dibandingkan wanita. Penggambaran dominasi lelaki ke atas wanita di media banyak ditentang dan dikritik oleh kaum feminis.

Gerakan Feminis

Dalam feminisme, ideologi gender digunakan untuk membela dan memajukan kepentingan-kepentingan kelompok (wanita) yang termajinalkan dan memiliki kedudukan subordinasi di dalam masyarakat yang dominan (lelaki). Feminisme menurut Dzuharyatin (dalam Bainar, 1998:16-17) adalah sebuah ideologi yang berangkat dari suatu kesedaran akan suatu penindasan terhadap wanita di dalam masyarakat, apakah itu di tempat kerja ataupun di dalam konteks masyarakat umum yang menuntut tindakan sedar, baik wanita mahupun lelaki untuk mengubah keadaan tersebut. Gerakan feminis mencuba mewujudkan sebuah masyarakat yang harmonis tanpa diskriminasi, demokratis bebas dari perbezaan kelas dan jantina, mengemukakan masalah ketidakadilan yang disebabkan oleh konstruksi sosial (gender). Sejak zaman Yunani dan Yahudi Kristian mengenai ’kelelaki-lakian’ dan ’kewanitaan’ yang mengkonstruk dan mempengaruhi idea-idea mengenai lelaki dan wanita. Kaum wanita tidak terlibat dalam membentuk perkembangan falsafah dan ilmu pengetahuan sehingga wanita hanya menjadi bahagian daripada dunia yang dikonstruk oleh kaum lelaki (Smith & Raeper, 2000 : 228-230).

            Sejak Plato, wanita merupakan manusia kelas kedua (Simon de Beavoir). Idea ini mengenai lelaki aktif dan lebih rasional sedangkan wanita pasif dan emosional. Thomas Aquinas dalam Summa Theologia mengatakan bahawa wanita bukan ciptaan pertama (tidak sempurna) kerana itu, lebih baik wanita berada di dalam dunia private. Hal ini hampir sama dengan hujahan Bacon yang mengatakan bahawa wanita memiliki sifat yang buruk yang dapat menghalangi kejayaan lelaki serta tidak layak menduduki jawatan publik (Arivia, 2003).

            Menurut kaum feminis, sejarah dan kebudayaan telah meletakkan kaum wanita sebagai subordinat kaum lelaki. Kaum feminis percaya bahawa ‘identiti lelaki’ (the self), pemikiran dan akal budinya telah dibentuk untuk melawan wanita atau ‘yang lain’ (the others).

            Revolusi Amerika (1776) dan Revolusi Prancis (1789) yang muncul pada zaman pencerahan (zaman akal budi) telah membangkitkan kesedaran persamaan hak antara manusia disamping perkembangan ilmu pengetahuan. Marry Wollstonecraft (1792) mengemukakan rasionaliti hukum kodrat dan kesamaan hak antara kaum lelaki dan wanita sebagai pemikiran feminis yang paling awal.

            Ketidakadilan sosial terhadap kaum wanita berkaitan dengan konsep seks dan gender. Hal ini disebabkan kerana perbezaan gender menyebabkan ketidakadilan gender dalam kehidupan sosial. Konstruk gender berjalan di dalam sejarah dan sifat-sifat itu dapat diubah kerana ianya bukan kodrat yang melekat pada lelaki dan wanita. Konstruk menjadi masalah ketika disedari bahawa perbezaan gender telah melahirkan ketidakadilan terutama bagi kaum wanita. Sandra Harding seorang pemikir epistemologi feminis mengatakan wanita tidak dapat difahami berdasarkan paradigma tradisional yang umumnya dikonstruk oleh paradigma lelaki.

Peranan Media

Realiti simbolik yang dibangun oleh media massa melalui teks merupakan konstruks dari media itu sendiri dan dipengaruhi oleh para pembuat teks serta ideologi. Gebner menggambarkan pola komunikasi massa adalah dalam situasi yang tertekan. Tekanan yang mereka hadapi berasal dari berbagai “kekuatan“ luar (misalnya para pemasang iklan), penguasa (khususnya penguasa hukum dan politik), pakar, institusi lain dan khalayak. Akumulasi kekuatan dan pengaruh memberikan kedudukan dominan pada beberapa institusi tertentu dalam komunikasi massa dan masyarakatnya. Jadi, apakah media massa membawa kepada semangat pencerahan atau penindasan terhadap wanita? Realitinya ianya menindas secara hegemonik. Penguasaan media melalui mekanisme kepemimpinan moral intelektual yang seperti ini menyudutkan kaum wanita.

Media dan Gender

Media dalam sistem patriaki merupakan agen yang mendefenisikan realiti sosial. Media merupakan salah satu instrumen utama dalam membentuk konstruk gender. Ianya boleh menjadi alat yang efektif dalam menyebarluaskan konstruk gender kepada masyarakat. Stereotaip pekerjaan sangat jelas terlihat pada kaum wanita. Di dalam iklan misalnya, wanita hanya dijadikan model iklan. Di lingkungan rumah, wanita selalu melakukan pekerjaan rumah. Ketelibatan wanita di dalam media lebih kecil daripada lelaki. Wanita hanya dijadikan sektor domestik sedangkan lelaki sektor publik sesuai dengan kodrat alam.

Perbezaan seks dan gender

Ann Oakley, pakar Sosiologi Inggeris merupakan orang pertama yang melakukan pembezaan mengenai istilah gender dan seks (dalam Saptari dan Holzner, 1997:89). Pengertian gender lebih kepada pembahagian peranan dan tanggung jawab lelaki dan wanita yang ditetapkan masyarakat mahupun budaya. Contohnya ada keyakinan bahawa lelaki adalah mahluk yang kuat dan rasional, sedangkan wanita merupakan makhluk perempuan lemah, lembut, dan emosional. Hal ini bukan kodrat yang diberikan oleh Tuhan melainkan hasil sosialisasi melalui sejarah yang panjang. Gender bukan kodrat yang diberikan oleh Tuhan, melainkan ianya dikonstruk. Gaye Tuchman mengatakan, di dalam tayangan iklan TV, wanita sekedar menjadi objek seks, hanya menonjolkan kecantikan dan keseksian tubuh, bergantung kepada lelaki, mudah menyerah, tidak cerdas dan hanya menjadi suri rumah.

Dampak penyajian media menjadikan wanita sebagai skunder di dalam peranan sosial yang harus diterima. Hal ini dianggap kerana media sebagai kekuatan yang dapat mencerminkan realiti sosial. Misalnya di dalam soap opera/telenovela, pemaparan wanita digambarkan sebagai mangsa percintaan. Wanita hanya memperlihatkan kecantikannya sahaja. Hal ini sangat sesuai dengan konsep Jacques Lacan yang mengatakan bahawa la femme n’existe pas, la femme n’est pas toute (wanita tidak ada, wanita tidak lengkap).

            Hubungan media dan wanita terjadi di dalam budaya media (media culture). Douglass Kellner mengatakan bahawa media secara berkelanjutan menampilkan imej, suara, tontonan yang menghasilkan aturan hidup, mendominasi masa luang, membentuk pandangan politik dan perilaku sosial serta menyediakan materi melalui identifikasi diri.

            Perbezaan gender sesungguhnya tidak menjadi masalah sepanjang tidak melahirkan ketidakadilan gender. Menurut Mansour Fakih ketidakadilan gender tercermin di dalam pelbagai bentuk ketidakadilan, misalnya marginalisasi ekonomi, subordinasi dalam politik, pembentukan stereotaip, kekerasan, beban kerja lebih panjang atau lebih banyak, serta sosialisasi ideologi peran gender. Ketidakadilan gender inilah yang digugat oleh ideologi feminis yang berangkat dari suatu kesedaran akan penindasan terhadap wanita di dalam masyarakat. Atas dasar ketidakadilan terhadap wanita ini, maka perlu dibuat kesetaraan gender dalam pelbagai sektor kehidupan, termasuk media massa yang harus memiliki pandangan mengenai gender dalam menyebarluaskan pemberitaannya. Media seharusnya mempertimbangkan kepentingan wanita. Dengan terbentuknya pemahaman perspektif gender, diharapkan tidak sahaja akan mengubah cara pandang masyarakat dalam menghadapi keberadaan kaum wanita namun juga diharapkan mampu menepis pandangan negatif yang cenderung diskriminatif dan berbias gender.

                   Media massa telah menjadi institusi penting dalam mencorakkan pemikiran masyarakat. Ia berupaya membentuk tanggapan khalayak melalui pemaparan imej yang disampaikan secara berulang-ulang. Proses ini berlangsung secara halus dan hampir tidak disedari oleh khalayak. Melalui kekerapan yang disampaikan secara halus ini, maka tidak hairan jika khalayak tidak sedar bahawa persepsi mereka terhadap fenomena sebenarnya telah dibentuk. Kuasa ini yang jika salah digunakan akan memberi kesan negatif kepada khalayak. Gaye Tuchman, sarjana komunikasi Amerika, menyifatkan media sebagai symbolic annihilation, iaitu dengan makna lain, strategi media adalah mempromosikan stereotaip wanita. Berdasarkan kajiannya, wanita ialah seorang yang pasif, tidak mampu berdikari, nasib dan kegembiraannya bergantung kepada lelaki semata.

            Stereotaip memang sukar dielakkan di dalam media kerana ia sudah menjadi praktis di dalam pengeluaran produk media. Kajian yang banyak dilakukan oleh para sarjana komunikasi tempatan, mendapati media di Malaysia masih mengekalkan imej wanita yang stereotaip. Misalnya iklan sarat dengan imej stereotaip wanita. Wanita digambarkan sebagai suri rumah, seksi, emosional, mudah dipengaruhi dan terikat dengan ciri-ciri tradisional seperti suka memasak dan melaram. Imej wanita kerap digunakan untuk melariskan produk yang ditawarkan serta memberikan perkhidmatan. Ia boleh diterima jika produk yang ditawarkan berkaitan dengan wanita sehingga menggunakan model wanita. Namun bagaimana pula dengan iklan yang tidak berkenaan misalnya tayar kereta?

Iklan telah menjadi fokus dalam gambaran peranan gender di dalam media massa. Peranan wanita dalam iklan televisyen telah menjadi area penting dalam penyelidikan sejak dua dekad terakhir. Kritikan gambaran dalam iklan fokus kepada penyaluran lelaki dan wanita di dalam iklan di mana jumlah lelaki umumnya lebih banyak dibandingkan dengan wanita. Iklan didasari penanyangan inaccurate dan menanjamkan pandangan peranan wanita di dalam masyarakat. Ianya ditandai di mana wanita selalunya diperlihatkan dalam peranan domestik dan bergantung pada lelaki.

Contoh lain di di dalam drama. Tidak banyak yang mengangkat martabat wanita dengan peranan yang aktif dan boleh dicontohi. Watak wanita digambarkan pasif dan tidak mempunyai peranan yang penting di dalam masyarakat. Wanita digambarkan terikat dengan tugasan rumah tangga. Watak wanita selalunya tampil cantik, bergantung kepada orang lain (suami/bapa), setia, sabar, pasrah ditindas, dan hidup menderita. Walaupun kajian ini telah lama dilakukan, namun realiti semasa masih tidak banyak berubah.

            Stereotaip di dalam lingkungan pekerjaan juga dialami oleh wanita. Sehingga kini, bilangan wanita yang memegang jawatan utama dalam organisasi media amat sedikit. Kalau adapun, mereka tidak terlibat secara mutlak untuk membuat keputusan. Hal ini disebabkan kerana ‘nature’ dunia pekerjaan selalu didominasi oleh lelaki.

Ketidakadilan gender telah digugat oleh kaum feminis yang berangkat dari suatu kesedaran akan suatu penindasan terhadap wanita di dalam masyarakat, apakah itu di tempat kerja ataupun di dalam konteks masyarakat. Pemikir feminis, Rosemary Tong dalam Feminist Thought : A Comprehensive Introduction (1989), memperlihatkan beberapa pandangan feminis iaitu: feminis liberal, feminis marxis, feminis radikal, feminis psikologis, feminis sosial, feminis eksistensialis dan feminis post modern (Tong, 1988:6-8).[1]

Dalam menjalankan fungsinya, media seharusnya mempertimbangkan kepentingan praktis mahupun strategis wanita. Terbentuknya pemahaman berpandangan gender diharapkan akan mengubah cara pandang masyarakat di dalam menghadapi keberadaan kaum wanita serta mampu menapis pandangan negatif yang cenderung diskriminatif dan berbias gender.[2]

Tergabungnya media massa sebagai satu dari 12 landasan Aksi Deklarasi Beijing menjadi bukti bahawa peranan media massa menjadi sangat strategis untuk membantu melepaskan wanita dari penindasan selama ini. Media massa juga mampu mengangkat martabat dan status hukum wanita di dalam perhubungan gender. Namun, ianya perlu dicermati, kerana pada saat yang bersamaan media massa mampu berubah menjadi virus yang dapat memperburuk kedudukan wanita.[3]

Sebagaimana konsep iklan, publik bebas memilih dan menikmati tayangan ataupun bacaan dari pelbagai media. Kebebasan ini bagaikan sebuah representasi hak publik untuk memilih bentuk sajian media yang mereka sukai. Namun dibalik itu semua, terdapat ’penyeragaman’ di dalam tayangan ataupun bacaan tersebut yang mengakibatkan pemaksaan daripada penonton untuk mengikuti apa yang si pembuat media inginkan. Contohnya iklan. Iklan mempunyai potensi mengajak penonton untuk ’harus’ mengikuti standar-standar nilai yang diselipkan. Misalnya iklan syampu dengan rambut lurus hitam adalah nilai yang disampaikan kepada penonton bahawa rambut seperti itu adalah ideal bagi wanita.

Keadaan ini tentu tidak lepas daripada motif-motif politik ideologis tertentu dibalik penyajian tayangan tersebut. Misalnya di dalam iklan kosmetik dan minyak goreng. Iklan kosmetik selalunya mengiklankan seorang wanita dengan kulit putih, mulus dan tubuh langsing. Iklan minyak goreng pula adalah contoh lain mengenai nilai-nilai domestifikasi wanita sebagai pihak yang harus bertanggungj jawab atas segala kesihatan suaminya. Eriyanto (2001) banyak tayangan ataupun bacaan di media yang melibatkan wanita dan yang terbanyak tentu saja adalah tayangan iklan.

Michel Foucault, salah satu filsuf postmodernis membuat analisa mengenai motif-motif tertentu pada sesuatu media atau teks. Foucault menyebutnya sebagai ’produksi kekuasaan’. Kekuasaan tidak bertumpu pada satu titik sentral mahupun tidak hanya pada pihak-pihak yang dominan, melainkan ianya tersebar di seluruh masyarakat (John Lechte, 2001). Kuasa bukan milik raja, boss atau presiden tetapi ianya bentuk strategi. Kekuasaan tidak bekerja melalui penindasan (represi), melainkan melalui normalisasi yang positif dan produktif melalui wacana.

Di tengah kegemilangan kejayaan kaum wanita dalam menjalankan peranannya di masyarakat, mucul suatu penyimpangan sosial yang berpotensi merugikan kaum wanita itu sendiri. Penyimpangan itu berupa pemujaan terhadap ‘budaya tubuh’. Sehingga timbul pemahaman yang menganggap bahawa kegemilangan wanita tidak dapat dipisahkan dengan cara ia menampilkan dirinya di ruang-ruang publik. Namun yang amat disayangkan, standar penampilan diri selalu dikaitkan dengan ukuran kelayakan-kelayakan yang berorientasi kepada tubuh, sesuatu yang dapat memikat pandangan dari lawan jenisnya.

            Banyak kaum wanita yang hari-harinya disibukkan dengan urusan-urusan yang berhubungan dengan tubuhnya. Budaya pemujaan tubuh ini akhirnya mengarah kepada ‘seksisme’. Ia tidak hanya menjadi keperluan, bahkan sudah menjadi tuntutan. Pada tingkatan yang lebih ekstrim, tubuh dijadikan penyokong industrialisasi. Contoh di dalam iklan sesuatu produk yang mengeksploitasi tubuh wanita, padahal produk tersebut sama sekali tidak ada kaitannya dengan tubuh wanita itu. Eksploitasi seksisme wanita ini pada akhirnya menjadi komoditi bagi dunia bisnis hiburan. Dari sinilah, budaya pemujaan tubuh wanita dikemas dan direproduksi untuk memperoleh keuntungan material. Konsep perawatan tubuh sebagai pusat perhatian kaum wanita telah lama menghipnotis kesedaran masyarakat. Wanita seolah-olah hanya berurusan dengan cara bagaimana agar tetap tampil seksi dengan memperindah ukuran pinggang, menjaga kulit wajah, tetap awet muda, selalu cantik, segar dan lain sebagainya. Fenomena ini memperlihatkan konsep mengenai perawatan tubuh telah dipropagandakan. Pelbagai ubat-ubatan, alat-alat kosmetik, perangkat-perangkat pendukung kebugaran mula yang bersifat medic hingga magic, ditawarkan siang dan malam. Hal ini untuk memunculkan sesuatu kesan bahawa menjadi kelihatan tua adalah sebuah petaka yang harus diwaspadai.

Memang tidak dapat dihindari, style yang menggunakan wanita di dalam iklan dihubungkan dengan produk yang diiklankan (Thoveron, 1987). Imej wanita yang dipaparkan adalah untuk menjaga imej produk yang akan dijual. Namun, eksploitasi wanita banyak kita temui di dalam iklan televisyen. Misalnya iklan otomotif. Padahal target pasar produk ini adalah kaum lelaki. Namun untuk menarik pembeli, dipaparkan wanita bertubuh seksi di samping produk yang mereka jual. Media tidak lain menjadi alat propaganda yang membuat wanita menjadi bogel secara berani dan terbuka.

Pemanfaatan wanita adalah sebagai daya tarik dan ianya berlangsung secara luar biasa. Wanita melalui keindahan tubuhnya secara global menjadi magnet agar meningkatkan penjualan. Misalnya di atas kereta, wanita dengan pahanya yang terbuka dianggap menjadi magnet agar penjualan produk kereta itu meningkat. Berdasarkan pengetahuan penulis, di beberapa negara Barat, penjualan rokok, minuman, makanan siap saji, sampai perlengkapan rumah tangga menggunakan wanita dengan keindahan tubuhnya sebagai daya tarik.  

Kontradiksi wanita di dalam iklan juga dipersembahkan sebagai objek seks demi penjualan yang memberikan keseronokan bagi lelaki. Penulis cuba mengambil contoh iklan di Indonesia sebagai tambahan maklumat. Salah satu contoh iklan yang menggambarkan eksploitasi tubuh wanita, penulis memilih iklan produk minuman kopi susu yang cukup terkenal di Indonesia. Iklan ini menggunakan seorang wanita seksi yang berpakaian ketat sebagai modelnya sedang merayu beberapa lelaki-lelaki untuk mahu mencuba minuman tersebut. Wanita itu kemudian menggoyangkan tubuhnya secara bergairah sambil memegang kemasan produk minuman tersebut. Para lelaki tersebut kemudian terbuai dengan keseksian wanita itu dan tidak sabar ingin segera menikmati produk minuman itu. Terdapat konotasi negatif ketika wanita tersebut bergoyang dan menyanyi sambil mengatakan “...kopi susunya, pas buat siapa aja...” di mana kamera kemudian fokus kepada wanita dan salah satu anggota tubuhnya (buah dada). Konotasi negatif selain digambarkan secara visual juga melalui penggunaan kata-kata yang jelas-jelas merendahkan marwah wanita. Iklan lain pula misalnya produk pompa air jenama, memperlihatkan seorang wanita sedang bergoyang berpakaian seksi dengan dada separuh terbuka. Lelaki di dalam iklan ini begitu terbuai melihat keseksian wanita ini sambil berbasah-basah. Kemudian wanita ini bernyanyi “...sedotannya kuat, semburannya cepat...”. Sebuah konotasi yang mengarah kepada pornografi dan merendahkan marwah wanita.

Apakah ada hubungan antara kopi susu, tayar kereta, serta kemampuan air dengan dada (tubuh) wanita? Jelas tidak ada sama sekali. Disini tampak jelas iklan mengekploitasi wanita secara berlebihan. Penulis mengamati, mengapa pembuat iklan yang ingin menawarkan produknya tetapi menggunakan model wanita secara berlebihan padahal produk yang ditawarkan kebanyakannya jauh dari kehidupan wanita.

Menurut Dispenza (1975) wanita digunakan di dalam iklan untuk menjual produk wanita dan lelaki. Pada orientasi wanita ianya menawarkan reward misalnya berjaya bersama lelaki sebagai hasil menggunakan produk. Sedangkan orientasi iklan lelaki, pengguna (konsumer) lelaki melihat wanita sebagai bonus yang datang dengan produk.

Iklan merupakan salah satu tayangan media yang menyebarkan kuasa (strategi) mengenai normalisasi tubuh wanita. Produksi kekuasaan yang terjadi dengan memunculkan strategi untuk menghembuskan wacana ‘langsing’, ‘kulit putih’, ‘rambut lurus hitam panjang’, yang terus menerus sehingga secara tidak sedar membuat masyarakat menganggap tubuh wanita yang ideal dan normal adalah seperti itu. Di sini tengah berlangsung strategi kuasa yang diproduksi terus menerus.

Wacana yang dihembuskan ini secara perlahan-lahan menciptakan kategorisasi dalam mengendalikan perilaku masyarakat yang pada akhirnya dianggap kebenaran yang telah ditetapkan. Bukan tubuh fizik lagi yang disentuh oleh kuasa, melainkan jiwa, fikiran, kesedaran dan kehendak individu. Iklan bukan lagi menjadi pelayanan terhadap konsumen, melainkan membuat normal individu agar perilakunya sesuai dengan yang diinginkan pembuat iklan. Foucault mengatakan masalah ini sebagai kekuasaan atas kehidupan moden atau kapitalisme, yang salah satunya tujuannya untuk mencapai target penjualan produk (Eriyanto,2001).

Stereotaip pula tidak lepas kaitannya dengan seks dan gender di dalam iklan. Wanita digambarkan sebagai suri rumah atau istri yang baik (contoh iklan minyak goreng, detergen, sabun mandi, sabun pencuci tangan, beras, susu dan lain-lain). Sedangkan lelaki digambarkan sebagai individu di atas dunia yang lebih luas. Mansour Fakih mengatakan bahawa stereotaip adalah pelabelan negatif terhadap jantina tertentu, yang akibatnya terjadi diskriminasi dan ketidakadilan (Fakih 1997).

Namun wanita di dalam iklan hanya dijadikan alat memasarkan produk. Tubuhnya dieksploitasi untuk mendapatkan definisi cantik menurut standardisasi ‘pasar’ dengan cara memperlihatkan rambut yang lurus (iklan syampu), kulit wajah yang mulus (iklan produk kecantikan), payudara yang besar (iklan produk pembesar payudara), perut langsing (iklan pelangsing perut), betis indah dan tubuh yang ramping (produk diet), kulit putih (produk pemutih) dan lain-lain.

Berdasarkan kajian yang penulis jalankan selama 7 hari, penulis mendapatkan bahawa pada slot masa ini di dominasi iklan mengenai produk yang tidak jauh dengan setting domestik, produk wanita dan menggunakan model wanita pula. Penulis beranggapan kerana pada masa ini di sesuaikan dengan tayangan yang sedang berlangsung di TV 3 iaitu telenovela dimana penonton yang banyak pada slot ini adalah kaum wanita. Iklan-iklan tersebut adalah:

1. Iklan syampu, memaparkan bagaimana wanita merawat rambutnya agar jangan rosak dan bagaimana wanita menjaga kesihatan kulit kepalanya agar tampil cantik dan sihat ataupun disayang oleh pasangannya.
2. Iklan beras, memaparkan bagaimana wanita sebagai seorang isteri dan ibu bijak memilih beras yang berkualiti untuk keluarganya.
3. Iklan sabun, memaparkan bagaimana wanita menjaga kemulusan tubuhnya agar tetap tampil cantik.
4. Iklan detergen, memaparkan  bagaimana wanita memilih detergen yang sesuai untuk keluarganya.
5. Iklan pewangi pakaian, memaparkan bagaimana wanita bijak memilih pewangi pakaian untuk keluarganya.
6. Iklan parfume, memaparkan bagaimana wanita menggunakan parfume agar lebih sukses di kerjaya dengan penampilan dan haruman yang segar senantiasa.
7. Iklan pembersih peralatan dapur, memaparkan wanita yang peduli dengan kebersihan dapurnya. Di iklan ini memaparkan ketidakmampuan wanita ketika membersihkan dapurnya, namun tiba-tiba datang seorang hero animasi lelaki membawa produk tersebut kemudian membersihkan dapurnya dengan sekejap. Pemaparan ini memperlihatkan bahawa wanita tetap bergantung kepada lelaki.
8. Iklan jualan murah, memaparkan wanita bijak memilih dan membeli barangan keperluan rumah tangga yang murah.
9. Iklan pembersih muka, memaparkan bagaimana wanita menjaga kebersihan kulit wajah agar tetap putih, lembut dan cantik.
10. Iklan perhiasan, memaparkan wanita yang senang dengan perhiasan agar tetap tampil cantik.
11. Iklan cari jodoh/teman melalui sms, memaparkan wanita yang senang berkawan dan ingin mencari teman. Sesuai dengan kodratnya bahawa wanita suka bergosip.
12. Iklan pembasuh tangan, memaparkan wanita yang peduli dengan kesihatan kanak-kanak dan keluarganya.
13. Iklan susu kanak-kanak, memaparkan ibu yang bijak memilih produk susu bagi pertumbuhan kanak-kanaknya.
14. Iklan pembersih dalaman, memaparkan wanita yang peduli dengan kecantikan dan kesihatan terutama pada kesihatan dalaman.
15.  Iklan produk baby, memaparkan ibu yang peduli pada baby-nya.

Terdapat beberapa iklan-iklan di atas yang ditayangkan sama selama 7 hari pengamatan. Penulis mendapati bahawa hampir keseluruhan iklan yang ditayangkan pada slot 3.30-4.30 petang di isi oleh voice over wanita. Namun terdapat jugan iklan yang di isi oleh voice over lelaki dan chorus.

Berbeza dengan iklan yang penulis amati pada slot 11.00-12.00 malam. Iklan pada tayangan ini di dominasi dengan produk lelaki. Namun jumlah iklan pada slot ini tidak sebanyak pada slot telenovela. Penulis beranggapan pada masa ini merupakan masa rehat dan disesuaikan dengan tayangan yang sedang berlangsung iaitu smackdown yang banyak ditonton oleh kaum lelaki. Iklan-iklan tersebut antara lain :

1.      Iklan produk makanan, memaparkan lelaki yang sedang menyiapkan makanan.

2.      Iklan jaringan selular, memaparkan lelaki yang senang dengan muzik dan suka memuat turun lagu-lagu terbaru.

3.      Iklan tayangan filem action. Penulis beranggapan iklan filem action sengaja disematkan di masa ini kerana lelaki banyak yang menyukai filem action.

4.      Iklan Shell, memaparkan produk untuk kereta lelaki.

5.      Iklan mematuhi aturan di jalan raya. Penulis beranggapan iklan ini bertujuan agar pemandu lelaki lebih berhati-hati kerana di dalam ini memaparkan lelaki yang cuai dalam memandu dan melanggar traffic light sehingga terjadi kemalangan yang tidak dapat dielakkan.

6.      Iklan minuman no sugar, memaparkan lelaki yang suka minum pepsi namun yang kadar gulanya sedikit untuk kesihatannya.

7.      Iklan motor, memaparkan lelaki yang sedang mengendarai motor. Produk ini bertujuan untuk kaum lelaki.

8.      Iklan keratan akhbar, memaparkan bahawa lelaki suka membaca keratan.

9.      Iklan ubat nyamuk, memaparkan lelaki besar yang kuat mampu mengatasi masalah nayamuk. Ianya dipaparkan seolah-olah mirip dengan salah satu anggota smackwon (mencerminkan kalau lelaki itu mampu mengatasi masalah kerana ia kuat).

10.  Iklan tayar, memaparkan produk untuk lelaki.

11.  Iklan minuman kopi, memaparkan lelaki suka minum kopi.

12.  Iklan pembersih wajah, memaparkan lelaki yang peduli dengan kebersihan dan kesihatan kulit wajahnya.

13.  Iklan minyak rambut, memaparkan lelaki yang peduli dengan penampilan.

14.  Iklan telepon bimbit, memaparkan seorang artis lelaki terkenal dengan produk telepon bimbit terbaru yang menawarkan lagu terbaru untuk di muat turun.

15.  Iklan produk cukur, memaparkan lelaki yang peduli dengan penampilan wajah yang bersih.

16.  Iklan slot tayangan pertandingan bola. Penulis beranggapan mengapa iklan ini dimasukkan kerana lelaki sangat suka dengan pertandingan bola.

Penulis mengamati, keseluruhan iklan-iklan di atas memaparkan produk lelaki dan menggunakan model lelaki. Voice over juga di dominasi oleh lelaki. Namun hanya terdapat 2-3 iklan wanita yang dimasukkan di dalam slot iklan ini (jumlahnya sangat sedikit).

Dari pengamatan di atas, dapat penulis simpulkan berdasarkan kajian lepas bahawa terjadi pendominasian gender di dalam iklan. Iklan pada slot tayangan masa petang memang di dominasi oleh produk wanita dan di isi oleh voice over wanita namun lelaki juga ikut andil di dalam slot ini melalui voice over lelaki juga digunakan pada masa ini. Namun pada slot tayangan malam, iklan produk wanita dengan model wanita serta voice over wanita hanya diselipkan sedikit. Hampir keseluruhan iklan pada malam hari mempromosikan produk lelaki, menggunakan model lelaki dan di isi dengan voice over lelaki. Dari sini jelas, pendominasian gender lelaki lebih banyak daripada wanita di dalam iklan.

Wanita di dalam iklan lebih banyak dipaparkan sebagai pengguna produk dan lebih banyak digambarkan di dalam rumah sedangkan lelaki lebih banyak digambarkan di luar rumah. Perbezaaan di dalam stereotaip peranan seks ini sangat berhubung kait dengan peranan seks tradisional. Stereotaip terhadap wanita lebih mudah dijelaskan dengan menempatkan wanita pada kedudukan yang negatif dan tidak berdaya. Helen Cixous dalam Sorties menulis hirarki oposisi biner yang selalu menempatkan dua hal dalam relasi yang superior-inferior seperti activity/passivity, culture/nature, head/heart, intelligible/palpable, man/woman  (Priyatna 2000).

Keadaan ini sangat sesuai dengan keadaan masyarakat di Malaysia mahupun di Indonesia yang masih memegang stereotaip bahawa kaum lelaki (maskulin) selalunya aktif, bertamadun, rasional dan cerdas. Sedangkan wanita (feminin) pasif, dekat dengan alam, emosional, dan kurang cerdas. Iklan-iklan yang menjadikan tubuh wanita membuktikan bagaimana lelaki (lebih banyak dibahagian produksi iklan) menciptakan wanita dengan fantasi mereka iaitu wanita itu seksi atau cantik. Model-model wanita adalah obyek yang dikreasi untuk mencapai fantasi tersebut, sedangkan lelaki adalah penciptanya. Dalam beberapa iklan, wanita boleh menjadi objek yang dieksploitasi, dibentuk dan dicipta oleh imajinasi keinginan kaum lelaki. Tetapi di sisi lain, wanita dapat menggunakan media sebagai sarana resistensi untuk membongkar stereotaip apabila wanita itu sendiri dapat menciptakan apa yang benar-benar ia inginkan ke atas tubuh, jiwa dan fikirannya.

Sifat feminin dan maskulin di atas, mengkonstruk pembahagian kerja domestik dan publik. Selanjutnya mengakibatkan dominasi dan subordinasi. Sifat feminiti wanita memerlukan perlindungan lelaki yang maskulin. Dari sini mucul dominasi lelaki terhadap wanita. Menurut Pierre Bourdieu (dalam Sobono ed, 2001:12), kekerasan semacam ini diberi nama ‘kekerasan simbolik’. Mangsa kekerasan ini adalah wanita yang tidak dilihat dan tidak dirasakan sebagai kekerasan, melainkan sebagai sesuatu yang diterima apa adanya sebagai sesuatu yang semulajadi. Sifat semulajadi ini menjadi myth yang didukung oleh wacana yang dikuasai oleh lelaki. Kemudian ianya diterima dan didukung oleh stuktur sosial budaya di dalam masyarakat dan negara.

Untuk itu, Gaye Tuchman (1978: 3), melalui symbolic annihilisation mengenai ketidakadilan konstruksi media massa pada keberadaan kaum wanita. Melalui sebuah kritik teks yang dikemukakannya, media massa seringkali menampilkan pelbagai formulasi yang begitu penting dengan nuansa-nuansa jantina yang telah mengurangi keberadaan wanita ke dalam kodratnya sebagai makhluk derajat kedua (second creature) atau bahkan hanya sebagai sebuah objek tontonan. Gaye Tuchman (dalam Stanley Cohen dan Jock Young, 1981: 170-176) mengatakan telah terjadi penghancuran total secara simbolik terhadap wanita. Tayangan televisyen banyak menampilkan wanita tidak cerdas, hanya sekedar objek seks, bergantung kepada lelaki, mudah menyerah. Namun, konstruksi media tentang identiti wanita di dalam masyarakat secara perlahan mula berubah. Banyak media massa yang di desain untuk mengakomodasi kepentingan kaum wanita pun turut menuturkan narasi seksis yang menyiratkan metafor Tuchman.

Perjuangan untuk mencapai keadilan gender melalui pemberitaan, iklan, di dalam media massa masih memerlukan waktu yang panjang. Kekerasan terhadap wanita di dalam media massa tidak dapat dipisahkan daripada kedudukan wanita di dalam masyarakat, kerana struktur dan pemberitaan media massa adalah cermin situasi masyarakat itu sendiri. Di dalam masyarakat yang telah terlanjur meyakini peringatan palsu mengatakan bahawa secara kodrat wanita kurang pandai dan secara fizik lebih lemah dibandingkan dengan lelaki, masih percaya pada pembahagian kerja secara seksual yang mensubordinasikan wanita di sektor ‘domestik’ sebagai sektor statik dan konsumtif. Sedangkan pada sektor ‘publik’ yang dicirikan sebagai sektor dinamis dan memiliki sumber kekuasaan pada pelbagai sektor kehidupan yang mengendalikan perubahan sosial sebagai milik lelaki. Hal ini sesuai dengan sex role stereotaip yang secara amnya di dalam TV (dunia), wanita lebih banyak kepada kehidupan keluarga, hubungan personal yang berbeza dengan kaum lelaki yang di luar rumah. Menurut kajian McNeil, hampir 75 peratus lelaki digambarkan bekerja sedangkan kurang dari 50 peratus adalah kaum wanita (Gunter, 1986: 11). Keadaan ini tentu tidak jauh dari sex trait stereotyping di mana Gunter berhujah mengenai stereotaip karakteristik wanita yang lebih emosional daripada lelaki. Emosional di sini bukan digambarkan sebagai agresif atau dominan melainkan mengarah kepada neuroticism yang meletakkan wanita dan feminiti. Tidak jauh berbeza dengan Paul Trowler yang mengkaji wanita dalam iklan di mana sebanyak 75 peratus iklan menggunakan wanita untuk produk bilik air atau dapur, 56 peratus dipaparkan di dalam kehidupan rumah tangga (isteri) dan hanya 18 pekerjaan diperlihatkan untuk wanita. Suatu jumlah yang sedikit jika dibandingkan dengan lelaki sebanyak 43 pekerjaan (Trowler, 1988: 96).

Dari huraian di atas, dapat kita lihat bagaimana iklan menggambarkan peranan wanita yang lebih banyak di dalam keluarga dan rumah. Jika wanita dipaparkan ada kekuasaan, maka ianya akan dipaparkan tidak natural kerana adanya ideologi dominan di mana lelaki yang mempunyai kekuasaan sepenuhnya. Maka itu yang menjadi alasan mengapa banyak wanita dipaparkan di dalam situasi domestik dan impak dari representasi ini telah dianggap sebagai gambaran yang memang sepatutnya diterima oleh wanita. Hal ini disebabkan kerana televisyen dipandang sebagai kekuatan yang dapat mencerminkan serta mengartikulasikan realiti sosial yang sebenar. Televiysen dianggap sebagai alat yang dapat mencerminkan apa yang memang menjadi wilayah kehidupannya.

Iklan yang memaparkan wanita kebanyakannya meletakkan wanita sebagai suri rumah ataupun objek seks. Suri rumah yang telah berkahwin (biasanya ditemankan oleh anaknya) selalu mengerjakan pekerjaan membersihkan rumah sebagai tugas utamanya. Oleh kerana produk-produk tersebut muncul untuk menjaga kebersihan, maka ianya menghadirkan mesej bahawa peranan menjaga kebersihan rumah telah diserahkan sepenuhnya kepada wanita itu sendiri. Wanita ini selalunya tersenyum dan senang menggunakan produk yang digunakan kerana telah membantu meringankan tugasnya. Objek seks menurut Kilbourne adalah ‘mannequin’ sebuah atribut yang menggambarkan kecantikan, tinggi, kurus, kaki yang indah, rambut dan gigi yang sempurna, kulit bersih dan putih di mana wanita akan menggunakan produk kosmetik, kesihatan atau apapun yang dapat mempercantik tubuhnya.

Lain pula dengan lelaki jika dipaparkan di dalam situasi dometik ianya akan dipaparkan manipulatif iaitu lebih pandai daripada wanita. Lelaki di dalam iklan biasanya boleh berdiri sendiri tanpa harus dibantu oleh wanita. Ianya dipaparkan lebih baik. Iklan yang menggambarkan lelaki ini kerana adanya konstruksi sosial yang menyakini lelaki di dalam situasi domestik lebih baik daripada wanita. Iklan hanya sebuah strategi dan kreativiti pengiklan dalam mempromosikan produknya.

            Maka itu, ketika kita melihat perbezaan peranan wanita yang dipaparkan di dalam televisyen, maka kita harus melihat aspek representasi. Terdapat domestik wanita, wanita karier, ibu tunggal, wanita cantik dan lain-lain. Ketika televisyen dapat dikatakan mencerminkan perubahan kepada peranan wanita, ini merupakan sesuatu yang boleh diterima atau ditolak, positif atau negatif  berdasarkan peranan patriaki. Peranan suri rumah adalah baik, sementara wanita yang memiki kekuasaan adalah buruk (musuh). Yang paling penting, wanita selalu direpresentasikan tidak pandai seperti lelaki. Dan yang paling banyak pula, wanita cantik dan pandai tidak pernah dipaparkan bersamaan. Impak yang terasa dari gambaran ini memberikan impak bagaimana orang melihat kedudukan wanita.

Akibat pelbagai ketidakadilan terhadap wanita yang selalu digugat oleh kaum feminis, maka perlu ada kesetaraan gender di dalam pelbagai sektor kehidupan, termasuk media massa dan iklan yang harus berprespektif gender dalam menyebarluaskan isi kandungannya. Untuk mengatasi masalah ini, pelaku media massa perlu memiliki beberapa prinsip dasar yang perlu diperhatikan iaitu :[4]

            1. Kemampuan profesional, etika dan perspektif pelaku media massa terhadap permasalahan gender masih rendah. Akibatnya, hasil penyiaran belum sepenuhnya mengangkat permasalahan wanita di dalam arus utama (mainstream). Timbulnya rasa empati terhadap ketidakadilan yang dialami wanita merupakan salah satu cara bagi media untuk bertindak adil dalam memberitakan kes-kes yang melibatkan wanita.

            2. Media massa belum mampu melepaskan dirinya dari kekuasaan ideologi yang ada di masyarakat. Media massa yang seharusnya menjadi watchdog bagi kekuasaan, malah terjerumus melestarikan kekuasaan hanya kerana lemahnya kemampuan profesional dan etika media massa. Akibatnya, wanita selalu menjadi mangsa.

            3. Kurangnya peranan yang aktif dan representasi wanita di dalam media massa, menjadikan wanita sukar untuk keluar daripada kedudukannya yang selalu terpuruk. Media massa di Malaysia mahupun Indonesia masih dikuasai oleh budaya patriarki dan kapitalisme. Untuk itu, media seharusnya menempatkan wanita berperanan aktif sebagai subjek dan bukan lagi sebagai objek yang selalu tertindas.

            4. Perlu ada perubahan paradigma di dalam media massa yang berkaitan dengan imej wanita yang selama ini digunakan. Selama ini, imej wanita dalam media (khususnya iklan) cenderung seksis, menjadi objek yang selalunya merendahkan marwah, perlu dirubah menjadi wanita yang mampu menjadi subjek serta mampu menjalankan peranan di dalam ruang publik.

 KESIMPULAN

Stereotaip gender biasanya melihat representasi wanita di dalam televisyen, radio, keratan akhbar serta majalah. Pada tahun 1978, Gaye Tuchman mengkaji hampir 25 tahun, wanita ‘disimbolkan’ dan dihancurkan oleh media. Pendominasian lelaki ke atas wanita juga dilakukan oleh media. Misalnya pada prime time, lelaki lebih banyak dipaparkan daripada wanita iaitu 3:1. Di dalam soap opera, serial dan drama, wanita hanya dipapakan sebanyak 26 % sahaja. Selain itu pada game show dan kuiz banyak mempersembahkan lelaki, contohnya panel dibuat sebanyak 3 lelaki dan 1 wanita (Gill, 1988).   Ahli sosiologi Sternglanz dan Serbin menganalisa pada program televisyen kanak-kanak pada tahun 1974, menemukan bahawa lelaki mendominasi wanita iaitu sebanyak 2:1. Guy Cumberbatch (1990) di dalam kajian Broadcasting Standards Council mendapatkan bahawa lelaki mendominasi wanita 2:1 di dalam iklan, sebanyak 89% menggunakan voice over lelaki. Muda dan cantik adalah syarat wanita di dalam iklan. Namun hanya ¼ wanita berusia 30 tahun dipaparkan, berbeza dengan lelaki sebanyak ¾.

Wanita tidak digambarkan secara akurat, representasi wanita di dalam media tidak mencerminkan wanita sebenar dan peranan mereka di dalam masyarakat. Di dalam iklan sebuah keluarga, selalunya dipaparkan suami yg bekerja, isteri sebagai ‘suri rumah’ dan dua orang anak. Ini semua berdasarkan perhitungan stereotaip seks. Berdasarkan kajian Guy Cumberbatch, lelaki lebih suka memasak daripada wanita di dalam iklan (32% dan 24%). Walaupun lelaki memasak, ianya diperlihatkan mempunyai kebolehan.

Stereotaip seks ini menggugah kaum feminis yang menolak wanita sebagai suri rumah. Namun seperti itulah kedudukan wanita di dalam masyarakat disebabkan perbezaan kebolehan mereka. Hal ini akhirnya menjadi impak lelaki lebih mendominasi.

Kajian mengenai penggunaan seks di dalam iklan telah menghembuskan stereotaip kepada peranan gender dan gender traits. Penyaluran jumlah lelaki dan wanita di dalam iklan digambarkan bahawa lelaki amnya lebih banyak dari wanita. Walaubagaimanapun yang timbul secara serius adalah melihat peranan wanita di dalam masyarakat yang dipersembahkan oleh iklan. Stereotaip di dalam iklan dipisahkan berdasarkan perbezaan jenis produk dan kekuasaan seks di dalam iklan. Amnya wanita lebih mengarah kepada produk domestik yang biasanya di rumah sedangkan lelaki adalah non-domestik yang lebih banyak di luar rumah. Iklan juga lebih banyak menggunakan voice over lelaki daripada wanita. Keseimbangan hanya diperoleh apabila ditayangkan iklan ‘produk wanita’.

Dominan lelaki di dalam iklan telah menyebabkan wanita menjadi objek seks atau kerana kecantikannya. Lelaki dengan kuasanya sebagai pemberi nasihat, sedangkan wanita menerima nasihat itu dan di alihkan kepada kekuasaan lelaki. Tubuh wanita yang digunakan di dalam iklan mencerminkan eksploitasi kawalan pemodal yang telah menghadirkan wanita sebagai mahkluk yang terpinggirkan. Para pemodal ini memasarkan produk demi mendapatkan bayaran sedangkan wanita dijadikan alat yang dimanfaatkan dalam mobilisasi politik kepentingan kaum borjuis.

Maraknya iklan produk-produk untuk wanita mengakibatkan wanita sebagai mangsa iklan, kerana iklan sebagai media penyebarluasan produk yang mampu menjangkau seluruh komuniti yang sangat luas sehingga memungkinkan terciptanya keadaan masyarakat dengan imej dan konsumtif sesuai sistem kapitalis. Wanita-wanita ini akhirnya mengkonsumsi produk-produk yang diiklankan bukan berdasarkan sisi fungsional, tetapi berdasarkan kesedaran palsu mengenai ideologi tubuh, keindahan tubuh, mula dari bentuk, ukuran, dan warna.

Selain persoalan esksploitasi tubuh wanita, ketidakadilan gender mengenai wanita menjadi ibu yang baik telah mempersempit peranan wanita di dalam kehidupan masyarakat. Keadaan ini seolah-olah menggambarkan wanita hanya sebagai pelayan suami, merawat anak dan melakukan pekerjaan di wilayah domestik sahaja misalnya memasak (iklan flavor/bumbu masak), membasuh pakaian (iklan sabun cuci), mengasuh anak (iklan susu). Ini bermakna peranan wanita yang dibangun oleh iklan belum bergerak daripada konstruksi sosial yang tidak adil di dalam budaya patriarki. Tampak jelas bahawa iklan-iklan tersebut semakin memupuk dan mengekalkan diskriminasi peranan wanita berdasarkan jantina.

Iklan memang digunakan sebagai alat propaganda untuk memasarkan produk untuk memperoleh keuntungan sesuai aturan sistem kapitalisme di mana produk merupakan komoditi yang dapat dipertukarkan dengan wang. Produk bukan lagi hasil daripada kreativiti dan ekspresi artistik manusia, tetapi dijual dan dipertukarkan secara ekonomis. Kualiti dan keindahan produk ditentukan oleh nilai wang bukan berdasarkan kegunaannya. Produk-produk yang dihasilkan adalah produk cepat (instant) yang digemari sepanjang ianya masih di iklankan dan dibentuk melalui wacana-wacana kapitalisme dengan cara menyebarkan rangsangan-rangsangan keperluan seksual dan kesenangan tubuh dan jiwa yang menggunakan wanita sebagai alat pemasaran.

Saat ini kita menghadapi eksploitasi pekerja dalam aktivitinya menghasilkan barang, eksploitasi wanita di dalam iklan yang dijadikan alat dan sasaran pemasaran produk-produk kaum pemodal. Untuk mengatasi sistem perdagangan liberal-kapitalistik, kita harus mengawal ketamakan pasar dan mengembalikan keadilan ekonomi ditangan rakyat dengan memprioritikan kebijakan-kebijakan yang membela kaum wanita. Iklan di dalam televisyen memberikan kontribusi dalam penggambaran keberadaan wanita di dalam masyarakat. Realiti yang dikonstruk televisyen mengenai identiti wanita muncul melalui kod-kod yang terkonstruk di dalam tayangan iklan. Pengungkapan lapisan kod-kod televisyen memberikan kontribusi terhadap pendefinisian identiti wanita. Hasil kajian ini menunjukkan bahawa gambaran wanita di dalam iklan dibangun dari simbol-simbol yang dikonstruksi antara lain kostum, penampilan, tingkah laku, tubuh, bahasa, kerjaya, pergaulan, hubungan wanita dengan lelaki. Simbol-simbol tersebut memberikan makna yang dikaitkan bahawa wanita di dalam iklan tidak jauh dari setting domestik.

Pakar gender Tony Schwarz di dalam The Responsive Chord mengatakan iklan memiliki kekuatan idelogi untuk membangkitkan respons yang tidak disedari masyarakat. Para ahli gender menyakini bahawa kunci konstruksi gender yang muncul di dalam wacana televisyen adalah budaya. Konstruksi sosial yang disebarkan iklan menjadikan kita sebagai penonton yang tidak cerdas kerana sebagai lembaga ideologis yang sangat kapitalik, televisyen telah menjadikan iklan sebagai raison d’etre di mana kita telah terperangkap di dalam pelbagai imej dan myth mengenai gender dan seksualiti yang memaksakan kita berfikir dan bertindak sesuai dengan yang diberikan.

Sebuah fakta yang sukar untuk dihindari bahawa gender merupakan variabel yang amat penting di dalam memperngaruhi konsumsi. Hal ini terbukti dari sebahagian besar pengiklan fokus kepada kaum wanita sebagai konsumen utama produknya. Di dalam iklan-iklan (berdasarkan sample yang dipilih) tersebut imej yang dibentuk selalu mengasosiasikan peranan domestik wanita disertai mesej bahawa wanita selalu identik dengan penampilan cantik, wangi, bersih yang secara eksplisit ditujukan untuk dinikmati oleh kaum lelaki.

Representasi gender di dalam iklan seperti itu memilki peranan dalam memperkuat pandangan masyarakat mengenai pembahagian kerja menurut jantina yang ‘semula jadi’ dan mengenai konsep wanita yang cantik. Misalnya di dalam iklan syampu memperlihatkan kecantikan wanita dengan rambut yang hitam lurus dengan tubuh yang bagus. Belum lagi adanya kecenderungan hadirnya produk-produk higienity untuk wanita untuk menjaga kebersihan dan kesegarannya. Ianya memberikan mesej bahawa peranan menjaga kebersihan dan kesegaran baik di rumah mahupun di dalam tubuh wanita telah diserahkan sepenuhnya kepada wanita itu sendiri.

Representasi wanita yang mengkhawatirkan paling mudah kita jumpai di dalam iklan, drama, filem, telenovela. Secara universal, cara pandang patriakis masih mendominasi media massa, baik cetak mahupun elektronik. Tidak dapat disalahkan benar, sebab konstruksi sosial budaya yang menjadi sandaran media baik di Barat mahupun Timur adalah produk daripada masyarakat di mana pandangan patriakis masih dikekalkan.

Meskipun demikian, strategi periklanan menyebabkan perubahan yang tidak terduga dari tampilan iklan. Banyak iklan yang secara amnya di asosiasikan dengan feminiti juga menampilkan model lelaki. Misalnya iklan bumbu makanan (flavor) menampilkan seorang koki lelaki yang mampu menghasilkan makanan yang sedap. Namun kenapa iklan memilih lelaki? Hal ini kerana adanya konstruksi sosial yang meyakini bahawa koki lelaki lebih baik adalah lelaki. Terbukti jika kita pergi ke hotel-hotel besar, banyak kita jumpai koki lelaki daripada wanita. Dengan kata lain, televisyen tidak bermaksud memperlihatkan lelaki sudah saatnya pindah ke dapur, tetapi sebagai strategi dan kreativiti pengiklan dalam mempromosikan produknya.

Pihak pengiklan tidak mengenal lelah dalam memperluas pasar. Konstruksi sosial-budaya selama ini mengasosiasikan maskuliniti dengan tiga benda iaitu kereta, teknologi dan produk elektronik. Namun ada beberapa iklan justeru mendekatkan wanita dengan ketiga-tiga benda tersebut. Misalnya iklan telepon bimbit. Para pakar memperbaiki imej wanita dengan upaya dekonstruksi, iklan tersebut masih menampilkan stereotaip wanita. Mereka adalah kaum yang lembut, ramping sehingga produk elektroniknya perlu dibuatkan yang ringan dan ramping sesuai dengan ‘kodrat’ pemiliknya. Pengidentifikasian wanita dengan benda ‘beridentiti maskulin dan sebaliknya seperti iklan bumbu masak di atas tadi, semata-mata hanya untuk kepentingan bisnis.

Televisyen tanpa disedari wanita membawa impak yang dapat menindas, namun ianya melalui kekuatan represif yang dimiliki media bukan dengan kekerasan yang serba terbungkus dominasi fizik, melainkan dalam bentuk yang lebih halus dan hegemonik. Televisyen menjalankan represif terhadap wanita melalui mekanisme kepemimpinan moral intelektual yang berjalan tanpa disedari oleh wanita itu sendiri. Apa yang ditampilkan di dalam media dikhususkan bagi wanita adalah cara-cara unutk melangsungkan kehidupan di dalam budaya patriakis, iaitu budaya yang menempatkan semua aturan dan otoriti dan subjek adalah milik lelaki dan wanita hanya sekedar objek. Media dalam sistem dan budaya patriakis harus dilihat sebagai ejen yang justeru mendefinisikan realiti sosial. Hal ini bermakna bahawa media tidak selamanya menampilan aspirasi wanita. Tetapi melalui media itulah, wanita telah dihancurkan kesedaran kritisnya hingga akhirnya hanya menjadi objek.

Di dalam kalangan pekerja televisyen sudah banyak wanita yang menduduki jawatan tinggi dan di dalam industri pun tidak pernah terlintas di dalam fikiran penulis menjadikan wanita sebagai ‘the second sex’ seperti istilah Simone de Beauvoir. Namun, selama raison d’etre media di dalam iklan dan nilai-nilai edukatif di pinggirkan, sementara iklan tidak berani melepaskan cermin mata patriakisnya, maka keadaan ini tidak akan pernah terselesaikan.

---

[1] Feminis liberal, memberikan penekanan terjadinya subordinasi wanita di dalam masyarakat. Hal ini disebabkan adanya hambatan hukum dan adat yang menghalangi wanita untuk memasuki lingkungan publik. Feminisme marxis berpendapat bahawa ketertinggalan wanita bukan disebabkan oleh struktur sosial, politik dan ekonomi yang berkait erat dengan sistem kapitalis. Feminisme radikal, lebih memberikan perhatian pada permasalahan reproduksi dan seksualiti kaum wanita. Sistem patriarki dimana sistem kekuasaan di dalam keluarga mahupun masyarakat di dominasi oleh kaum lelaki menyebabkan keterbelakangan wanita. Untuk itu, menurut pandangan ini, sistem patriaki harus dihilangkan. Feminisme psikoanalisis mengambil konsep teori Freud yang menyatakan bahawa seksualiti merupakan unsur penting yang menentukan pengembangan perhubungan gender. Menurut Freud, seksualiti wanita dan lelaki adalah berbeza kerana ianya berasal daripada kejiwaan (psychicis) disebabkan perbezaan biologis. Feminisme Sosialis pula memandang kapitalisme dan patriaki sebagai ideologi yang menyebabkan terjadinya penindasan terhadap wanita. Menurut perspektif ini, media dijadikan alat dalam menyebarkan stereotaip, patriakal dan nilai-nilai hegemoni mengenai wanita dan feminiti. Media berfungsi sebagai alat kawalan sosial terhadap kapitalisme dan skema patriaki yang dianggap sebagai sistem yang paling menarik dan tersedia

[2] Ibid, 222.

[3] Ibid, 223.

[4] Ashadi Siregar, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender Di Ranah Jurnalisme, LP3Y, Galang Printika, Yogyakarta, 2002, 219.

IBLIOGRAFI

A. Gamson Willim, Andre Modigliani Media Discourse And Public opinion On Nuclear Power: AConstructionist Appoach, American Journal Of Sociology, Vol. 95, No. 1,1989.

Arivia, Gadis (2003) Filsafat Berspektif Feminis, Jakarta : Yayasan Jurnal Perempuan (YJP).

Courtney, A.E. and Whipple, T.W (1974) Journal of Communication, 24 (2)., 110-118.

Curran, James, Michael Gurevitch (1994) Feminist Perspective on The Media by Liesbet Van Zoonen in Mass Media and Society. London : Arnold.

Culley, J.A. and Bennet, R (1976) Selling women, selling blacks Journal of Communication 26, 168-178.

Dispenza, J (1975) Advertising the American Woman. Dayton, Ohio : Dayton Publishing.

Dominick, J. and Rauch, G (1971) The image of women in network TV commercials. Journal of Broadcasting, 16,257-265.

Dzulhayatin, Siti Zuhaeni (1998) Ideologi Pembebasan Perempuan: Perspektif Feminisme dan Islam dalam Bainar (ed) Wacana Perempuan dalam Keindonesian. Jakarta : Pustaka Cidesindo bekerjasama dengan UII dan Yayasan IPPSDM.

Eriyanto (2002) Analisis Framing : Konstruksi, Ideologi dan Politik Media. Yogyakarta : LkiS.

Gunter, Barrie (1986) Television and Sex Role Stereotyping. London : John Libbey.

Gunter, Barrie (1992) Advertisements directed at adults in Television and Sex Role Stereotyping. London : John Libbey & Company Ltd.

Gunter, Barrie (1995) Gender role portrayals in advertisement in Television and Gender Representation. London : John Libbey & Company Ltd.

Hennessee, J. and Nicholson, J (1972) NOW says : TV commercials insult women. New York Times Magazine, May 28, pp.13, 48-51.

Knill,. B.J,. Peach, M., Pursey, G., Gilpin, P. And Perloff, R. M (1981) Still typecast after all these years : sex role portrayals in televison advertising. International Journal of Women’s Studies, 4, 497-506.

Komunika, Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan ISSN 0126-2491 Vol. 8 No. 1, 2005 LIPI (Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia).

Maracek, J., Pilivian, J.A., Fitzsimmons, E., Krogh, E.C., Leader, E. And Trudell, B (1976) Women as TV experts : The voice of authority? Journal of Communication, 28, 159-168.

McArthur, L.Z. and Resko, B.G (1975) The potrayal of men and women in American televison commercials. Journal of Social Psychology, 97, 209-220.

McQueen, David (1999) TV : A Media Student’s Guide. London : Arnold.

Monaco, Paul (1998) Television and Advertising in Understanding Society, Culture and Television. London : Praeger, Westpost, Connecticut.

O’Donnell, W.J. and O’Donnell, K.J (1978) Update : sex role message in TV commercials.Journal of Broadcasting, 28, 156-158.

Saptari, Ratna & Brigitte Holzer (1997) Perempuan Kerja dan Perubahan Sosial. Jakarta : Grafiti.

Sexton, D.E. and Habberman, P. (1974) Women in magazine advertisements. Journal of Advertising Research, 14,(4)., 41-46.

Silverstein, A. And Siverstein, R (1974) The portrayal of women in television advertising. Federal Communications Bar Journal, 27, 71-98.

Siregar, Ashadi, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti (2002) Eksplorasi Gender Di Ranah Jurnalisme. Yogyakarta : LP3Y, Galang Printika.

Subono, Nur Iman, ed (2001) Feminis Laki-laki: Solusi atau Persoalan? Jakarta : Yayasan Jurnal Perempuan/

Sunarto (2002) Analisis Wacana Ideologi Gender Media Anak-Anak. Semarang : Mimbar dan Yayasan Adikarya IKAPI serta Ford Foundation.

Yusuf, Lubis dan Akhyar Dr (2006) Dekonstruksi Epistemologi Modern Dan Konstruksi Epistemologi Feminis Yang Emansipatoris dalam Dekonstruksi Epistemologi Modern. Jakarta : Pustaka Indonesia Satu.

Wober, Mallory and Barrie Gunter (1998) Television Portrayals and the Cultivation of Sexism in Television and Social Control. NewYork : St. Martins Press.

Thoveron, G (1978 How women are Represented in Television Programmes in the EEC ; Part One : Images of Women in News, Advertising, and Series and Serials. Brussels : Commission of the European Communities.

Trowler, P (1988) Investigating the Media. London : Collins.

Verkateson, M. And Losco, J (1975) Women in magazine ads. Journal of Advertising Research 15(5)., 49-54.